Brand management v průmyslu rychlého občerstvení: kulturní perspektiva brandingových strategií firem a chování spotřebitelů v České republice a Ghaně

Abstract

Kulturní hodnoty jsou důležitými aspekty osobnosti spotřebitelů. Poněvadž se podniky stávají stále více a více globálními, kulturní rozdíly mezi spotřebiteli hrají v rozvoji účinných marketingových a brandingových strategií významnou roli. Hlavním cílem této disertační práce je vytvoření modelu strategie budování značky v průmyslu rychlého občerstvení napříč kulturami. Výzkum se rovněž zabývá různými brandingovými strategiemi používanými podniky průmyslu rychlého občerstvení v České republice a Ghaně. Dále je zkoumáno chování spotřebitelů obou zemí vůči značkám a restauracím rychlého občerstvení. Ve výzkumu jsou použity jak kvalitativní, tak kvantitativní metody; pro získání dat byl proveden primární výzkum a bylo rovněž využito sekundárních zdrojů dat. Nalezená zjištění tohoto výzkumu nejsou přínosná jenom pro teorii, ale pomohou manažerům porozumět složitostem spojeným s řízením značek rychlého občerstvení v rozdílně uspořádaných kulturách. Manažerské implikace spočívají v tom, že konkurenceschopnost podniku souvisí přímo se schopností podniku porozumět významné roli, kterou v rozhodování spotřebitele hrají jeho individuální preference i jeho kultura. Aby společnost rychlého občerstvení dosáhla úspěchu na spotřebitelském trhu, neměla by se soustředit pouze na své interní činnosti, ale musí také chápat, a svým marketingovým a brandingovým aktivitám vštěpovat specifické kulturní proměnné.