Marketing luxusních značek: konsekvence chování čínských spotřebitelů

Abstract

Hrubý domácí produkt (HDP) Číny se stal v roce 2012 druhým nejvyšším na světě. Čínský trh s luxusními značkami se rychle rozvíjí a představuje tak velký potenciál. Hlavním cílem doktorské dizertační práce je vytvoření nového modelu realizovatelného v marketingových postupech evropských podniků, které produkují luxusní značky se zaměřením na čínský trh. Výzkum spočíval ve zpracování komplexní analýzy skutečného chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek a výzkumu vedoucích spotřebitelských vzorů a charakteristik, a dále v predikci budoucích trendů chování spotřebitelů při nákupu luxusních značek. Hlavní cíl je podpořen několika dílčími cíly: (a) determinovat demografické charakteristiky čínských spotřebitelů nakupujících luxusní značky; (b) determinovat behaviorální charakteristiky čínských spotřebitelů nakupujících luxusní produkty; (c) analyzovat faktory, které ovlivňují spotřebu luxusního zboží v Číně; (d) analyzovat motivaci čínského spotřebitele při nákupu luxusních značek. Sběr dat studie výcházel z primárních a sekundárních zdrojů, a byla stanovena stupnice pro měření kvantitativního výzkumu. Výsledky empirického výzkumu chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek vzešly ze stanoveného vzorku spotřebitelů, pro jehož vyhodnocení byla použita analýza SPSS. Model testování signifikantního rozdílu podle různých demografických charakteristik byl stanoven na základě analýzy ovlivňujících faktorů. Výsledky výzkum inovativně prezentují společenskou motivaci čínského spotřebitele při nákupu luxusních značek v modelu chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek, který je tak rozpracován do tří úrovní - individuální motivace, společenská motivace a sociální motivace. Výzkum přispěl k získání vědeckých i praktických znalostí v oblasti marketingu a doporučuje evropským podnikům produkujícím luxusní značky: (a) soustředit se na společenskou motivaci spotřebitele; (b) věnovat pozornost faktorům, které ovlivňují rozdíly; (c) analyzovat základy chování spotřebitelů při nákupu luxusních značek. Marketingová strategie luxusních značek pro čínský trh je aplikována na podnik cestovní kanceláře.