Vliv kognitivních faktorů na spotřebitelské vnímání spravedlivě stanovené ceny, loajální chování a nákupní záměr

Abstract

Spravedlivé ceny jsou standardním očekáváním ze strany spotřebitelů; zákazníci jsou obzvláště citliví na zvýšení ceny, kterou považují za nespravedlivou nebo nepřijatelnou. Jaké je vnímání spravedlivě stanovené ceny důležité rovněž pro marketéry a manažery, protože je spojeno s různými negativními a pozitivními výsledky, včetně ochoty cenu zaplatit, dále nákupními záměry, chováním při podávání stížností, chováním ovlivněným word-of-mouth, změnami chování, vztahovými postoji ke značkám a ziskovostí firmy. Marketéři a manažeři zapojení do obchodu, ve snaze zmírnit negativní důsledky, by se měli snažit porozumět faktorům, které vedou k tomu, jak je vnímána cenová nespravedlnosti. Vnímání cen jako spravedlivé podporuje nákupní záměry i loajální chování, zatímco vnímání cen jako nespravedlivé, snižuje nákupní záměry a loajální chování spotřebitelů. Pochopení příčin kognitivního myšlení, který formuje vnímání spravedlnosti, je důležité; mohlo by přispět ke zmírnění negativních důsledků vyvolaných vnímáním nespravedlnosti a posílit konkurenceschopnost společností. Tato disertační práce si kladla za cíl, zaplnit prázdnotu v existující literatuře zkoumáním jedinečného, neprobádaného, ale zásadního tématu, propojení mezi vnímáním spravedlivé ceny, behaviorální loajalitou, nákupním záměrem a kognitivní atribucí, spolu s kognitivními faktory. Hlavním cílem disertační práce je determinovat a rozšířit znalosti o vlivu kognitivních faktorů na atribuční tendence, percepce a reakce spotřebitelů. Právě proto se tato disertační práce pokouší - i) poskytnout další důkazy o vlivu kognitivních faktorů (styly myšlení a potřeba dokončení) na vnímání a reakce spotřebitelů z perspektivy atribuce; ii) rozšířit limity výzkumu spotřebitelů o stylech myšlení a potřebě dokončení; iii) lépe porozumět specifickému vlivu kognitivních faktorů na vnímání a reakce spotřebitelů; iv) dozvědět se více o povaze spotřebitelské atribuce, vnímání a procesu vytváření reakcí předpovídáním rozdílů na základě kognitivních proměnných.