Modelovací faktory záměru zapojit se do ekonomiky sdílení: Důkazy z méně rozvinuté země

Abstract

Udržení obchodních modelů sdílené ekonomiky v rozvojových zemích vyžaduje strategie pro zapojení většího počtu dodavatelů zdrojů do digitálních platforem. O psychologii spotřebitelů a behaviorálních mechanismech, které stojí za sdílením nevyužitých zdrojů na platformě a dočasným umožněním přístupu k těmto zdrojům vzdáleným osobám, je však známo jen málo. Proto, aby bylo možné získat smysluplné poznatky pro rozvoj marketingových strategií, zkoumá tato studie faktory předpovídající záměry spotřebitelů sdílet zdroje v digitální platformě právě na případu rozvojové země - Filipín. Studie vychází z teorie plánovaného chování a integruje různé behaviorální, kulturní, prosociální a kontrolní faktory, u nichž je předpokládáno, že ovlivňují postoje, subjektivní normy, vnímanou behaviorální kontrolu a záměry sdílet zdroje u různých typů produktů s odlišnými hodnotovými charakteristikami. K naplnění cílů studie byl použit smíšený výzkum, který sledoval kvantitativní a doplňkové kvalitativní výzkumné metody. Kvantitativní studie využívala online průzkum založený na scénářích a prostřednictvím účelového výběru vzorku se do ní zapojilo 743 spotřebitelů z generace mileniálů a generace Z. Analýza dat a testování hypotéz bylo provedeno pomocí techniky strukturálního modelování cesty částečných nejmenších čtverců (PLS-SEM). V rámci kvalitativní části studie bylo provedeno sedm osobních rozhovorů s náhodně vybranými účastníky online průzkumu a získaná data byla analyzována pomocí tematické analýzy. Zjištění potvrzují význam postojů, subjektivních norem a vnímané behaviorální kontroly při utváření záměrů spotřebitelů sdílet zdroje na platformě. Vnímané ekonomické přínosy, sociální přínosy a důvěra spojená s participací ve sdílené ekonomice zůstávají nejlepšími antecedenty postoje vůči sdílení zdrojů na platformě, zatímco proti nim stojí environmentální motivy. Studie rovněž přinesla další poznatky o prosociálnosti participace v ekonomice sdílení, takže se zdá, že altruismus a vřelé obdarovávání nehrají roli při utváření sklonů spotřebitelů ke sdílení zdrojů. Ujednání o sdílení v platformě nejsou prosociálně motivována, což je pravděpodobně dáno komerčním zaměřením platformy. Dalším pozoruhodným příspěvkem je vliv kolektivistické kulturní orientace na subjektivní normy, zatímco vnímaná snadnost použití formuje vnímanou behaviorální kontrolu. Především však studie nezjistila žádné solidní důkazy o tom, že by se psychologie spotřebitelů a výsledky chování lišily při sdílení typů produktů s různými hodnotovými charakteristikami. Studie nabízí cenné poznatky pro lepší zacílení spotřebitelů na participaci ve sdílené ekonomice jako poskytovatelů zdrojů platformy. A co je nejdůležitější, studie nastiňuje iniciativy, které by mohly nastolit odlišnou trajektorii sdílené ekonomiky směrem k realizaci jejích sociálních a environmentálních příslibů v rozvojovém světě.